Klanten die vertrekken, vertellen zelden waarom. Ze verlengen niet, of ze stappen over naar een andere aanbieder met een beter verhaal of een lagere prijs.
Vaak waren die klanten wel tevreden. Maar tevreden is niet hetzelfde als loyaal. Een tevreden klant blijft zolang er niets beters langskomt. Een loyale klant blijft omdat hij of zij in de relatie met jou heeft geïnvesteerd, en iemand die investeert in een relatie, stapt niet over.
Klanten haken meestal af op dezelfde momenten. Als je die kent, weet je waar je je customer experience als eerste moet verbeteren.
Waarom je bestaande klanten zo waardevol zijn
- 80% van de omzet komt vaak uit 20% van de klanten.
- Terugkerende klanten besteden gemiddeld 67% meer dan nieuwe klanten (BIA Advisory).
- Een groot deel van nieuwe business komt uit aanbevelingen. We zien dagelijks duizenden advertenties en onthouden er bijna geen. Een verhaal van iemand die je kent, onthoud je wél.
Toch gaan de meeste tijd en energie naar het binnenhalen van nieuwe klanten.
See, Think, Do… en de Care-fase
Misschien ken je het See, Think, Do, Care-model. De meeste bedrijven investeren flink in de eerste drie fases: zichtbaar zijn, overtuigen en binnenhalen. In de Care-fase, alles wat er gebeurt NA de handtekening, gebeurt vaak weinig.
Is er een vaste workflow voor onboarding? Wat gebeurt er als een opdracht is opgeleverd? En gebeurt dat bij iedere klant, of alleen als iemand er tijd voor heeft? Dit zijn de 5 momenten waarop ik het het vaakst zie misgaan.
De 5 momenten in de klantreis waar klanten afhaken
1. Vóór de handtekening: de offerte is een mailtje met een prijs
De klant vergelijkt jou met twee andere partijen. Alle drie sturen een pdf met een bedrag, dus wordt prijs het enige verschil.
Laat hier al zien wie je bent. Bijvoorbeeld met een levendige pdf over hoe je werkt, wat de klant kan verwachten en een paar reviews. Of geef alvast toegang tot een video of een paar tips die ze meteen kunnen toepassen. Zo laat je zien dat je proactief bent en zet je de juiste verwachtingen.
2. Net getekend: daarna blijft het stil
Jij weet precies hoe het verder gaat. Je nieuwe klant zit thuis op de bank en vraagt zich af: “Wat gaat er nu eigenlijk gebeuren?” Op dat moment ontstaat de eerste twijfel.
Neem de klant in elke stap mee. Stuur een welkomstbericht dat feestelijk voelt, met een tijdlijn en een checklist van dit doe jij, dit doen wij. Geen saai Excel-sheet, maar iets wat bij je merk past. Een persoonlijk kaartje van het team maakt het af.
3. Tijdens de samenwerking: alleen contact als er iets moet
Je spreekt elkaar alleen bij een deadline, een vraag of een factuur. Het contact wordt zakelijk, en zakelijk is inwisselbaar.
Kom naar voren als proactieve partner. Deel iets wat je klant verder helpt, ook als het niet direct over jouw dienst gaat. Merk je dat klanten met hetzelfde onderwerp zitten, zoals duurzaamheid of subsidies? Organiseer dan een middag met partners die er verstand van hebben. Zo word je de sparringpartner waar ze als eerste aan denken.
4. Bij de oplevering: niemand staat erbij stil
Het project is af, de laatste mail gaat de deur uit en iedereen gaat verder met de waan van de dag. Terwijl je klant op dit moment het meest trots en enthousiast is.
Maak er een moment van. Een handgeschreven kaartje, een belletje, of groter: lever je bijvoorbeeld een video op, nodig je klant dan uit voor een lancering in een bioscoopsetting. Daar wordt later over verteld.
5. Na afloop: je hoort pas weer van elkaar bij de verlenging
Tussen de oplevering en de volgende factuur zit een lange stilte. In die stilte heeft de concurrent de meeste kans.
Plan momenten in die niemand verwacht. Een persoonlijke terugblik na een jaar, met beelden die je tijdens de samenwerking hebt gemaakt. Of een klantactie die aansluit bij iets wat in de regio leeft. In mijn blog over 7 ludieke klantacties vind je meer voorbeelden.
Waarom dit nu belangrijker is dan ooit
Door AI en automatisering is contact sneller, efficiënter en schaalbaarder geworden. Maar ook onpersoonlijker, generieker en moeilijker te onderscheiden. Onderzoek van PwC laat zien dat klanten technologie waarderen, maar dat emotionele connectie doorslaggevend blijft. Klanten willen snelheid ÉN menselijkheid.
Zeker in de dienstverlening lijken aanbod, kennis en prijzen steeds meer op elkaar. Het verschil zit dan niet meer in wát je levert, maar in hoe het voelt om met je samen te werken.
Daarom zie ik klantloyaliteit niet als spaarpunten, korting of een nieuwsbrief. Het verschuift van programma naar strategie. Het hoort een vast onderdeel van je businessmodel te zijn, verweven met onboarding, service, nazorg en communicatie, en gestuurd op beleving in plaats van transacties.
Zo begin je met het verbeteren van je customer experience
- Teken je klantreis uit, van het allereerste contact tot een jaar na de laatste opdracht.
- Zet bij elk contactmoment wat de klant daar ervaart.
- Markeer de stiltes: de momenten waarop je klant een tijd niets van je hoort.
- Kies één moment om als eerste te verbeteren.
- Leg het vast in een workflow, zodat het bij iedere klant gebeurt en niet afhangt van wie er die week tijd heeft.
Met elk klein moment in de Care-fase worden klanten stap voor stap loyaler. Dat levert mond-tot-mondreclame op, een hogere retentie en een merk waar mensen zich mee verbonden voelen.
Wil je dat iemand met een frisse blik naar jouw klantreis kijkt? Ik laat je graag zien waar jouw kansen liggen. Plan hier een kennismaking.
Veelgestelde vragen
Waarom haken klanten af?
Meestal niet door prijs of kwaliteit, maar omdat ze het gevoel hebben dat een bedrijf niet echt om hen geeft. Dat gebeurt vaak op stille momenten: na het tekenen, na de oplevering of tussen twee opdrachten in.
Wat is het verschil tussen customer experience en klantbeleving?
Er is geen verschil: customer experience is de Engelse term voor klantbeleving. Het gaat om alle ervaringen die een klant met je bedrijf heeft, van het eerste contact tot lang na de samenwerking.
